Tutto ok con la mappa? Ok, adesso ti presento uno strumento utilissimo, il file NPD, ti aiuterà a tenere traccia di tutto quello che c’è nel tuo settore.
NPD sta per New Product Development e si utilizza per catalogare i nuovi prodotti e le relative principali informazioni ed evidenze. E’ un banalissimo file di excel che contiene tante colonne quante sono le informazioni rilevanti che ci interessa raccogliere.
ti incollo qui il file che ho realizzato per il progetto di Green Box.
Per questo lavoro, ho recensito circa 60 casi di studio relativi alla container architecture nel mondo, distinguendo per formato (cioè tipologia di container utilizzato), settore (hotel, edilizia retail, edilizia assistenziale, info point, ecc..), dimensioni del singolo modulo, nome del brand, NBO (National Brand Owner, ovvero il nome dell’azienda proprietaria del marchio), per fascia di prezzo, per punto di forza, clienti target, nazionalità, link sito web e link social media.
Prendi nota.
Praticamente trascrivi in questo modo tutte le informazioni che riesci a trovare. Come? Semplice, cerca le informazioni sul web. Tutto quello che trovi: aziende, studi, ricerche, trend hunters, siti istituzionali, istat, e chi più ne ha ne metta.
Oltre questo, per una migliore e più profonda comprensione, ti consiglio sempre di interagire direttamente con le aziende. Prova a porre domande specifiche attraverso i social media, frequentando forum, oppure cercando di intervistare i responsabili dell’azienda. Anche qui, si cercano i contatti su LinkedIn e si chiama, anche con una certa dose di faccia tosta… serve anche quella!
In caso riuscissi ad intervistare qualcuno, ti consiglio di tenere traccia delle info raccolte, registrando i passi e le risposte più importanti. Lo facciamo in un altro foglio della stessa cartella Excel che chiamiamo “Note Interviste”, come questo qui sotto.
E fin qui la parte descrittiva e di indagine di mercato. Adesso dobbiamo completare l’analisi aggiungendo valutazioni economiche.
Aggiungiamo alla cartella un terzo foglio che chiameremo “Segmentazione” e che avrà più o meno queste sembianze.
Vediamolo insieme.
Nella prima colonna elenchiamo le nicchie di mercato che abbiamo osservato nella compilazione dei primi due fogli. Nella nostra case history ad esempio la prima nicchia è “installazioni”. Perchè abbiamo osservato che esistono diverse aziende che utilizzano la container architecture per realizzare stand fieristici o per mostre d’arte, strutture smontabili per esposizione. Quindi esiste una nicchia di mercato che possiamo etichettare come “Installazioni”. Chiaro il modo di ragionare?
La seconda colonna indica il cliente target di riferimento per ciascuna nicchia. Ad esempio per la nicchia “installazioni” il clienti principali sono le aziende che partecipano alle fiere, l’utilizzo più frequente in quella nicchia.
La colonna successiva indica l’area geografica di riferimento, ovvero il mercato che stiamo quantificando, in questo caso stiamo valutando la nicchia “installazioni” in “Italia”.
La quarta colonna è un numero: il TAM. Total Addressable Market. Ovvero, quanto è grande il mercato disponibile per quella nicchia in Italia, assumendo che tu ne possieda il 100%. Risposta pratica: in Italia esistono 39640 espositori, secondo Confindustria. Quindi questa è la dimensione massima del mercato che puoi avere in Italia, se la tua quota fosse del 100%. E’ un modo per valutare se il mercato è sufficientemente grande da giustificare l’investimento.
Le colonne dalla 5 alla 10 sono nostre valutazioni soggettive, ipotesi in base alla conoscenza che abbiamo del mercato (ecco perchè è importante parlare con gente che è dentro il mercato, attraverso le interviste).
Il primo aspetto da valutare riguarda l’urgenza del problema.
Rispondiamo alla domanda: quanto è urgente il problema che il cliente target di quella nicchia deve risolvere? Prendiamo la nicchia “Installazioni”. I clienti target sono gli espositori fieristici. Il loro problema è avere uno stand da urlo alla prossima fiera senza pagare uno sproposito, anzi magari riutilizzabile in più occasioni. Bene, quanto sarebbe urgente, secondo noi, la risoluzione di questo problema per quel cliente? E’ una valutazione soggettiva. Nel caso della container architecture la risposta è Bassa.
Perchè fare lo stand con la container architecture può essere una buona idea, ma non risolve un problema vitale per il cliente. Se l’azienda vuole essere presente alla fiera, il container non fa la differenza, non è urgente averlo… non so se è chiaro. Può farne a meno.
Adesso facciamo un esempio di urgenza alta.
Prendiamo la nicchia degli ostelli.
In questo caso l’utilizzo del container modifica completamente il modello di business. Per uno che voglia fare ostelli, realizzarlo attraverso la container architecture risolve il problema dei costi di struttura, che non è poco. Potrebbe fare la differenza nella scelta se investire o no. Quindi è un problema percepito come urgente da un imprenditore in questa nicchia. Chiaro adesso?
Altra colonna: facilità di raggiungimento. Significa: quanto è facile adottare la nostra soluzione specifica (il container) nella nicchia di mercato che stiamo esaminando?
Scegliere strutture prefabbricate per stand pubblicitari o fieristici non presenta grossi problemi, è una soluzione facilmente raggiungibile.
Viceversa, fare un hotel mobile con strutture di container presuppone l’ottenimento di una serie importante di autorizzazioni, vincoli, normative, ecc. Per cui è una soluzione che presenta delle difficoltà notevoli di raggiungimento (almeno in Italia). Quindi facilità di raggiungimento: Bassa.
Ancora, altre tre colonne: Marginalità, Market Size, Fattibilità tecnica. Utilizziamo una nostra valutazione su scala alto, medio, basso.
Quindi, marginalità significa: quanto ci guadagniamo se realizziamo il prodotto in questa nicchia?
Se i costi sono bassi e il mercato sufficientemente grande, il margine può essere interessante, quindi marginalità alta. Oppure se i costi sono alti ma anche il prezzo di vendita finale è alto, anche la marginalità può ancora essere alta. Viceversa, costi alti o prezzi di vendita bassi preludono a bassi margini. Vedremo meglio dopo, nel prossimo step.
Colonna “Market Size”. Vogliamo la dimensione del mercato quindi, se ci sono 39 mila espositori nella la nicchia delle “installazioni”, allora nella colonna Market Size il valore indicato sarà “grande”. Vado rapido altrimenti ti annoio troppo. Se vuoi approfondire chiedi pure.
Infine abbiamo la colonna “Fattibilità tecnica”. Implica una valutazione su quanto è facile realizzare tecnicamente la soluzione che stiamo studiando.
Ad esempio, realizzare una casa di lusso con la container architecture è meno facile che realizzare una casa per accoglienza in paesi in via di sviluppo o realizzare uffici industriali. Una casa di lusso comporterà l’utilizzo di materiali particolari, dimensioni diverse, insomma… tecnicamente sarà più impegnativa di un modulo ufficio.
Ecco, in questa colonna valutiamo proprio questo: quanto è facile realizzare il nostro prodotto, dal punto di vista tecnico?
Ci siamo, ultime due colonne.
Lungo eh? Ma importante, ne vale la pena, fidati!
Nella colonna Trend indichiamo qual’è l’andamento del mercato in quel momento, secondo le informazioni che abbiamo. Nicchia in crescita? Allora è bene indicare di quanto.
Ad esempio: Crescita 4%, Crescita 30%. Perchè le valutazioni sono diverse a seconda che una nicchia cresca di pochi punti l’anno o di decine di punti.
Nel secondo caso è un boom, quindi settore da preferire, a parità di altri elementi. Oppure se il settore è piatto indicheremo “stabile”.
O ancora indicheremo “crisi” se il settore è in sofferenza. Meglio evitare in questo caso.
Nell’ultima colonna indichiamo infine le fonti da cui abbiamo stimato il TAM.
La spiegazione di come abbiamo fatto a stimare la dimensione del mercato, da quali fonti abbiamo attinto le informazioni ed il relativo link web.
Un modo per dare evidenza delle nostre assunzioni, dimostrando che non ci siamo inventati nulla.
Sai com’è, dimostrare che non dici cavolate è importante, anzi decisivo, specialmente quando devi convincere qualcuno a credere in te e nel tuo progetto.
Ok è tutto, adesso sei pronto per studiare il mercato in cui ambisci ad entrare in una maniera più strutturata.
Nel prossimo step approfondiremo la valutazione delle nicchie partendo proprio dai dati contenuti in questo file. Adesso riposiamoci un pò…
Lascia un commento