Step 1 – Definisci la tua Proposta di Valore

E’ giunto il momento di definire in che modo il tuo cliente-tipo può usare la tua idea. La domanda-guida può essere: Quale risultato tangibile può ottenere utilizzando il tuo prodotto?

Perchè, in definitiva, valore significa risultato.

In natura esistono quattro modi in cui la tua idea può generare valore per il cliente: Novità, Performance, Unicità e Convenienza. Utilizzando una di queste leve, devi arrivare a definire, in una frase, il modo in cui genererai risultati tangibili per il tuo cliente.

Questo passaggio ti consentirà anche di chiarire quali sono le funzionalità indispensabili per il lancio del tuo prodotto sul mercato.

Se ci pensi, il processo è molto logico, te lo riassumo: 1) prendi un cliente, 2) osservi come lui usa la tua idea, 3) costruisci le funzionalità minime necessarie al lancio, 4) fai un lancio-test, 5) misura i risultati, 6) ripeti tutto da capo annotando cosa hai imparato e, possibilmente, applicandolo.

In tutto questo, la Proposta di Valore (o Value Proposition) è il concetto, la frase, che sintetizza il motivo per cui i clienti dovrebbero preferire il tuo prodotto alla concorrenza.

In aggiunta, questa frase sarà anche la base del tuo brand, perchè definisce la tua promessa al pubblico, l’essenza del motivo per cui esisti e loro dovrebbero essere tuoi clienti.

Io, normalmente, tiro fuori questa frase utilizzando 2 straordinari strumenti.

1 — Value Proposition Canvas di Alex Osterwalder;

2 — Onlyness Test di Marty Neumeier.

Il primo è strettamente propedeutico al secondo, di cui esiste una versione più estesa che fra poco ti farò vedere.

La scelta del secondo strumento è legata ad un fatto.

Tra le quattro leve per generare valore di cui ti parlavo ad inizio post, io preferisco sempre l’Unicità.

Perchè è la più potente. Provo a spiegarmi.

Puoi dire di essere il più bravo, facendo leva sulla migliore performance rispetto ai concorrenti.

Oppure, puoi puntare sul prezzo e quindi usare la convenienza.

Ma queste due strategie sono anche le più costose, ti forzano ad investire molto in fase iniziale e quindi a ridurre i margini.

E questo per una Startup non sempre è possibile, anzi quasi mai direi.

Se invece puoi raccontare di essere l’unico con certe caratteristiche, allora questo è un buon modo per essere attraente senza dover ridurre i margini al minimo, specie quando devi sopravvivere in un segmento di mercato molto competitivo, con molti concorrenti.

Ok, cominciamo ad usare il primo strumento.

Il Value Proposition Canvas.

Se hai validato la tua Customer Persona, allora hai già tutte le informazioni necessarie per usare il Value Proposition Canvas.

Eccolo, te lo mostro qui sotto nella sua versione base.

Sul lato destro abbiamo i Customer Jobs, ossia i “lavori”, le attività, che il cliente deve svolgere per raggiungere i suoi obiettivi.

Nello stesso tondo le altre sezioni riguardano i Gains (Vantaggi) e i Pains (Difficoltà), che raccontano rispettivamente cosa il cliente si aspetta di ottenere e quali ostacoli o rischi si frappongono per il raggiungimento del risultato ottimale.

Sul lato sinistro abbiamo invece le ancore di creazione del valore (Value Creation).

Le ancore descrivono il modo in cui il tuo prodotto è capace di generare i Gains (Vantaggi) e mitigare le difficoltà (Pains).

L’ultimo spicchio della parte sinistra è riservato al nome del prodotto, elemento che generalmente richiama i generatori di vantaggi.

Adesso ti mostro il mio Value Proposition Canvas, quello fatto per Green House, l’esempio guida che utilizzo per Startup Pratico.

Analizziamolo bene.

Parti dai Customer Jobs. Domandati: quali attività il mio cliente deve svolgere se vuole comprare casa?

Risposta: cercare un immobile che gli piaccia, finanziare l’acquisto ed (eventualmente) ristrutturarlo.

Quindi i Jobs sono le sotto-fasi del processo di acquisto del tuo cliente tipo.

Proseguiamo.

Difficoltà: Quali sono le difficoltà principali che lui incontra nel fare tutto questo?

Dalle interviste al mio profilo-tipo di cliente, sono emerse alcune difficoltà molto precise: l’ansia di indebitarsi troppo, di avere comunque poco spazio vivibile, specie sul nuovo. Ma anche la difficoltà di avere costi incerti, nel caso sia necessario ristrutturare (cosa che crea ulteriore ansia, se ce ne fosse bisogno…).

Mitigatori di Difficoltà: Risponde alla domanda: come il mio prodotto va a risolvere le difficoltà appena indicate nella parte destra del Canvas?

Nel mio caso, il prodotto ha risolto il problema del “troppo costosa/ troppo indebitati” grazie al costo accessibile: tre volte meno di un normale appartamento.

La modularità della costruzione ha poi risolto il problema del “poco spazio”.

Infine, contro l’ansia da ristrutturazione, la risposta è stata: progetto chiavi in mano e consegna garantita in tre mesi.

Vantaggi: Qui inserisco i desideri rilevati dal cliente. Quali funzionalità del prodotto lo renderebbero felice?

Nel caso di Green House, il cliente tipo amerebbe avere una casa con giardino, sostenibile a livello ambientale, moderna, vivibile ed ancora con un mutuo “leggero”.

Generatori di Vantaggi: In questa sezione, tenendo conto dei vantaggi descritti nel punto precedente, devo definire come soddisfarli proponendo funzionalità coerenti.

Per Green House, i generatori di vantaggi sono stati il design, in risposta all’esigenza di modernità.

La possibilità di avere impianti luce ed acqua autonomi, per poter installare case anche in zone di campagna, in risposta al bisogno di una casa con giardino.

La sostenibilità ambientale si sposa con il concetto di facilità nella manutenzione, di risparmio energetico, tutti elementi inseriti a pieno titolo nell’offerta commerciale e su cui ho scelto di far leva, utilizzandoli direttamente nella campagna pubblicitaria di lancio.

Bene, a questo punto hai tutti gli elementi per poter realizzare il tuo Canvas.

Ti serve per capire su quali funzionalità devi concentrarti per costruire il prodotto base (MVP), lasciando per il momento perdere tutto ciò che appare secondario rispetto alle priorità capaci di generare di vantaggi e mitigare le difficoltà indicate dal cliente.

In seguito potrai aggiungere qualunque cosa. Ma lo farai dopo, dopo aver ottenuto la certezza che il tuo prodotto piace ed esistono persone reali disposte a comprarlo.

Per completare la definizione della Value Proposition, passiamo al secondo strumento.

Il test Onlyness di Marty Neumeier.

A me questo test piace un sacco e mi ha dato notevoli soddisfazioni sia con studenti che con aziende. Il motivo?

Perchè il concetto di Value Proposition è strettamente legato a quello di Posizionamento.

L’idea centrale del posizionamento è che, per guadagnare quote di mercato, devi configurare la tua offerta sul mercato in modo che sia riconoscibile rispetto alla concorrenza, chiaramente interpretabile e coerente con il tipo di clientela che ti proponi di servire.

Per questo motivo inserisco in questa fase il test Onlyness di Marty Neumeier, che infatti è un test per il posizionamento.

Mi aiuta a tirare fuori una frase che mi faccia contemporaneamente da Value Proposition e da guida per il Posizionamento. E magari, come è capitato, che mi faccia anche da slogan pubblicitario. Ti spiego come funziona.

Semplice: devi riempire i vuoti su questa frase.

Il nostro …..(inserisci nome prodotto)…. è l’UNICO ….. (inserisci nome categoria….) CHE …..(inserisci il benefit che caratterizza la tua unicità…).

Semplice no?

Ne esiste anche una versione più estesa, dove oltre alla categoria ed all’elemento di differenziazione (ciò che ti rende unico), puoi inserire anche il segmento di clientela ed un trend a cui ancorarti.

Ti faccio vedere qui sotto un esempio tratto dalla mia esperienza usando questa forma più estesa.

Provaci anche tu. Le informazioni le hai tutte, la frase che ne verrà fuori sarà la tua Value Proposition.

Tornando all’esempio di Green House, la mia Value Proposition alla fine è stata questa:

Green House è l’unica impresa edile che ti regala la casa dei tuoi sogni.

Una frase semplice e chiara, coerente con quello che la mia Customer Persona Bob diceva nella sua vignetta, ricordi?

Diceva:”… hey! Ho comprato la casa dei miei sogni!”.

Visto la pagina web qui sopra? Ecco Bob con tutta la sua famiglia steso sul giardino della sua nuova Green House.

Questa era la landing page del lancio test…

Se osservi, la Value Proposition è diventato uno slogan mentre le caratteristiche salienti del prodotto (generatori di vantaggi), sono evidenziate subito sotto.

Certo, con questo metodo lavori un poco di più, ma quanto ti fa risparmiare in costi pubblicitari?

Un sacco di soldi.

Ottenendo un risultato migliore perchè nasce da te, che sei il cuore dell’iniziativa.

Bene, il prossimo passo è la scelta di un trend da seguire, ne parliamo nel prossimo post. Se vuoi puoi scaricarti il toolkit con gli strumenti del Canvas (e molti altri) qui.