Metti a fuoco e… scatta una foto del tuo settore

Grazie al lavoro svolto per riempire il file NPD adesso abbiamo una serie di informazioni che ci consentono di osservare meglio il settore che ci interessa.

Adesso però, gli scattiamo una fotografia. Come?

Ricordi che nel foglio di lavoro denominato “Segmentazione” del file NPD avevamo due colonne, una “Urgenza del problema” e l’altra “Marginalità”? Bene, adesso prendiamo i valori di queste due colonne, per ciascun segmento osservato nella nostra ricerca, e li disponiamo su una matrice dove sulle ordinate mettiamo la variabile “Urgenza” e sulle ascisse “Marginalità”.

Viene fuori una cosa più o meno come questa qui sotto.

Abbiamo quattro quadranti, tutte le combinazioni alto/basso per le due variabili osservate. Ecco fatto. Questa è una foto del settore di mercato possibile grazie ai dati raccolti nel file NPD.

Una cosa che mi piace di questa matrice è che mette in relazione un aspetto legato al cliente finale (la risoluzione del suo problema) ed uno legato alla convenienza per il produttore. Il sistema vincente è quello win-win, dove entrambe le parti, cliente ed imprenditore, vincono.

E questa matrice ti dice dove sta il win-win.

Ad esempio, i segmenti nel quadrante in alto a destra, caratterizzati da Urgenza alta e Marginalità alta, sono chiaramente da preferire. Chiaro no? Sono quelli dove il nostro prodotto andrebbe a risolvere un problema percepito come urgente, quindi molto sentito da parte del cliente. Ed in più i margini sono alti, quindi ci si guadagna bene.

Poi ci sono le vie di mezzo, i segmenti che si dispongono nella parte centrale, e poi anche i settori dove ad esempio c’è una bassa urgenza ma alti margini, più in basso. Come l’edilizia privata ad esempio. Che fare? Investire potrebbe essere un successo ma anche un grande flop. Sono settori più rischiosi.

Attenzione, in questa matrice abbiamo utilizzato solo due delle variabili considerate nel file NPD/Segmentazione.

Ce ne sono altre da considerare.

In particolare, le due variabili osservate in questa matrice sono entrambe esterne all’impresa. Cioè non stiamo considerando, non ancora, le specificità interne della nostra impresa, le competenze che abbiamo all’interno. Anche quelle sono importanti per la scelta finale. Lo vediamo dopo.

Qui ascoltiamo ciò che il mercato ci suggerisce, senza sapere chi siamo.

La fotografia che abbiamo scattato non parla di noi, ma del mercato. E’ il mercato che ci sta dicendo: guarda, non ti conosco ma in questo settore i segmenti più interessanti al momento sono questi, punto.

Non è detto che dobbiamo scegliere per forza quelli posizionati in alto a destra in questa matrice. Non è detto che una nicchia posizionata male in questa matrice, non risulti poi attrattiva nel complesso e quindi degna di investimento. Risolveremo questo passaggio con il prossimo strumento.

Ma allora è utile?

Certo, ci costringe a ragionare partendo dal cliente, dalla sua percezione dell’urgenza, anzichè da ciò che noi pensiamo possa essere la soluzione.

Aiuta a non essere autoreferenziali, a non partire da noi stessi e dalla nostra presunzione di obiettività (che non esiste…).

L’autoreferenzialità è l’errore più comune che aziende ed imprenditori commettono, evitarla fa la differenza rispetto ad aziende mediocri.

Torniamo al nostro esempio pratico, la container architecture.

Le due nicchie di mercato posizionate meglio risultano essere quella relativa agli stand pubblicitari e quella degli hotel/ostelli.

Se realizzi soluzioni abitative ristrutturando container, il mercato ti suggerisce di partire da questi due segmenti.

Fare stand pubblicitari, pop up store da montare/smontare in piazze, stazioni, ovunque. I clienti di questo segmento sono i grandi Brand, disposti ad investire per guadagnare visibilità. Uno spot pubblicitario permanente. In Italia l’ha fatto Poste Italiane, proprio con i container, qualche anno fa a Milano.

Ma nel mondo l’esempio più fulgido, secondo me, è Urbantainer. Un’azienda di Seoul per me fantastica. Attenzione, sono installazioni a scopo commerciale per grandi brand, vuol dire anche pop up store, location temporanee ad esempio in stazioni e nel centro città… Anche i brand della cultura investono molto nel mondo su questo tipo di soluzioni. Bellissima idea… guarda qui sotto l’installazione per Adidas nel centro di Seoul, di mattoni c’è solo la facciata, dentro solo container ristrutturati.

L’altra nicchia che sembra più interessante è quella degli hotel/ostelli.

Anche qui in Italia c’è quasi nulla, mentre a livello internazionale è interessante il caso di Snoozebox, società di Londra che realizza hotel mobili da montare e smontare nei pressi di stadi, in occasione di grandi eventi come la F1, partite di calcio, motomondiale, grandi concerti. Costi di realizzazione non esorbitanti, prezzo della camera non basso, margini assicurati. Anche questa è una bella idea, guarda il filmato qui sotto.

Te lo immagini un hotel così nel parcheggio di uno stadio, brandizzato con i colori della squadra del cuore… Stadio e Hotel per tifosi, non suona bene?

Sugli hotel ci sono tantissimi casi di minihotel all’interno di aeroporti, stazioni, non in Italia ovviamente… Non ancora, almeno!

Ok, ma torniamo alla pratica e concludiamo questo post.

Quello che cerchiamo, soprattutto nella fase di start up, è capire quali sono le nicchie dove il successo è più probabile. Per partire da lì e lanciare il prodotto. Una volta avviata l’attività, se le cose saranno andate bene, potrai scegliere di aggredire altre nicchie dello stesso mercato ed espandere il tuo portafoglio prodotti.

Adesso non ci pensare, rimani focalizzato sullo start up.

Prima di chiudere ci tengo a dire una cosa: questa mappa, questo metodo, lo puoi usare per qualsiasi settore, qualsiasi prodotto o servizio, in qualunque contesto, grande o piccolo.

Ed è davvero potente perchè è un moltiplicatore di idee. Ti costringe ad osservare cosa esiste già, cosa funziona e cosa funziona meno.

Non prendere questo esercizio sottogamba, non ti innamorare troppo della tua idea.

Guarda cosa c’è in giro e prendi il meglio, mixa quello che puoi, inventati associazioni, riproponi esperienze esistenti altrove. Testa la tua idea prima di spendere soldi.

Se vuoi chiedere qualcosa, oppure sottoporre la tua idea, commenta qui sotto.

Ne parliamo volentieri, se vuoi.