Decidi quanto farti pagare

Nello start up di un’impresa, uno degli aspetti più delicati è decidere quanto farsi pagare per il prodotto o servizio offerto.

Il prezzo del tuo prodotto dice molto della tua azienda ed ha il potere di invitare o scoraggiare persone dall’acquistare il prodotto.

Ma come puoi immaginare quale sia il prezzo giusto?

Non è facile dare una risposta, anzi una risposta semplice per questa domanda non esiste. Dipende da molte variabili.

Dico anche che il pricing del prodotto è un aspetto talmente essenziale, che ce ne occuperemo in dettaglio nella fase di costruzione del modello di business finale. Adesso ci serve testare il prodotto e farlo con un’idea di prezzo da proporre al cliente.

Il prezzo definitivo e la sua strategia la deciderai dopo aver raccolto l’esito del test di prodotto, che farai nella prossima fase.

Per avere un’idea del prezzo, parto sempre dal criterio più semplice.

Se vuoi fare l’imprenditore, ogni mese dovrai almeno pareggiare i costi, vero?

Quindi il prezzo minimo da cui partire è quello che almeno pareggia i costi di funzionamento, in modo da fare break even ogni mese.

Scusa, non vorrei eccedere con i tecnicismi, volevo dire che il prezzo di break even è quello che ti consente di non rimetterci, rispetto ai costi di produzione del prodotto.

Entrate uguale uscite, per mantenere l’equilibrio finanziario.

Facciamo un esempio pratico: ma questa volta non utilizzerò Green House, anche perchè quel prodotto era abbastanza fuori dal comune ed il prezzo non poteva che essere legato al costo di produzione.

Per essere vicino ad una realtà più comune, facciamo il ragionamento fingendo di essere il titolare di un e-commerce di magliette che deve decidere quali costi caricare sul prezzo di vendita.

Da una prima analisi, ti accorgerai che non puoi trasferire tutti i costi al cliente, altrimenti il prezzo sarebbe troppo alto.

Devi esaminare quali costi trasferire completamente al cliente e quali solo in parte.

Ad esempio, il costo di acquisto/produzione delle magliette, il costo della stampa, la creatività, il costo della spedizione, dell’imballaggio. Sono esempi di costi diretti variabili, perché sono direttamente imputabili all’attività principale ed il loro ammontare varia al variare delle quantità vendute. Probabilmente trasferire questi costi per intero sul prezzo di vendita ha senso, perché sicuramente il loro valore dipende da ogni singola unità venduta.

Poi ci sono altri costi che forse ha senso trasferire solo per una quota parte sul prezzo di vendita, pur essendo direttamente imputabili al processo di vendita.

Sono i costi diretti fissi: il loro ammontare, una volta sostenuti, non varia al variare delle quantità prodotte o vendute, ma danno la loro utilità per più anni.

Come ad esempio le licenze software, diciamo Photoshop o Illustrator, il costo del software che realizza la fatturazione, di quello contabile. Esattamente allo stesso modo dei costi del sito web, hosting, server, aggiornamento sito, creatività, questi sono tutti costi direttamente imputabili all’attività principale.

Una volta deciso di sostenerli, dovrai subirne l’effetto indipendentemente da quanto produci e vendi in un dato mese. Ha senso spalmarli per una quota parte e non per il totale sul prezzo, perché dovrai spalmarli contabilmente su più anni. Quindi te li farai ripagare da tutti i clienti di tutti gli anni, non solo da quelli che comprano il primo anno per esempio.

Infine, ci sono costi generali, detti indiretti, che sosterresti indipendentemente dalla quantità di merce venduta o dalla dimensione del tuo business e che non sono direttamente imputabili al processo di vendita.

Sono costi indiretti ad esempio: l’affitto dell’ufficio, la luce, le spese amministrative, il commercialista, l’avvocato, ecc. Anche questi costi ha senso trasferirli pro quota sul prezzo. Altrimenti diventerebbe troppo alto.

In definitiva, per fare il prezzo il punto di partenza è l’analisi dei costi.

Una regola generica per cominciare può essere quella di imputare per intero i costi diretti variabili, più una quota a copertura dei costi diretti fissi, più una quota percentuale a copertura dei costi generali.

Stimando questi costi e suddividendoli per il numero di magliette che prevedi di vendere nel mese, arrivi a determinare un prezzo di vendita che copra le uscite mensili e che raggiunga il punto di break even, il punto di equilibrio tra entrate ed uscite.

Ma attenzione, a tutto questo ragionamento manca un pezzo: il tuo guadagno.

Non vorrai chiudere in pareggio tutti i mesi ma non avere i soldi per la tua sussistenza?

Devi allora porti la domanda di quanto vuoi guadagnare al mese, almeno per cominciare.

Questa è una scelta personale, dipende dal livello di professionalità che tu hai, da quanto sei conosciuto/apprezzato sul mercato, dal prezzo praticato dai concorrenti, dalle tue aspettative…

In realtà, il tuo margine di guadagno dipende da quanto sei disposto a mangiare pane e cicorie fino al momento in cui ti sei affermato davvero.

Ecco te l’ho detto. Perchè è così, non ti illudere che sia diverso solo perchè dire che hai una Startup fa figo.

Una volta deciso che ti trattieni uno stipendio mensile di mille euro al mese, dividi per il numero di magliette che ti aspetti di vendere mensilmente e aggiungi la quota di utile al prezzo formato secondo l’analisi dei costi.

Quando cominci la tua attività, non avendo uno storico, probabilmente non avrai una visione esatta di tutte le variabili che impattano sui costi. Indovinare il prezzo giusto è un’arte che si affina nel tempo, in base all’esperienza e all’osservazione del mercato.

In questa fase poi quello che ti interessa davvero è stabilire un ambito, una fascia di prezzo all’interno della quale collocherai la tua offerta.

E sarà il cliente a rivelartelo, nel test che ti accingi a fare, appena terminato questo concetto.

Ma non basta.

Sul prezzo, specie all’inizio, ti conviene studiare i concorrenti e vedere quale prezzo applicano. Nella prima fase può avere senso non discostarsi troppo dai loro prezzi.

Se il tuo prezzo è molto più alto, chiediti se il tuo prodotto è proporzionalmente più di valore rispetto agli altri.

Se non è così, con un prezzo così alto sarà difficile rispettare gli obiettivi di vendita che ti sarai fissato. Dovrai rivederlo al ribasso.

Se quel prezzo così alto è frutto della tua analisi dei costi, probabilmente dovrai chiederti dove risparmiare sui costi per non far lievitare troppo il prezzo.

Altro aspetto cruciale: ascolta i clienti.

Chiedi loro quanto si aspetterebbero di pagare per lo stesso prodotto.

Chiedilo specialmente ai clienti che hanno visitato il sito ma non hanno mai concluso un acquisto, oppure a quelli che ti hanno lasciato la loro mail per essere ricontattati.

Le survey online sono molto utili per questo, magari puoi offrire uno sconto speciale o un coupon sconto in cambio di 5 minuti per rispondere alle domande.

Inseriremo tutto questo nel test di prodotto, la prossima fase di Startup Pratico.