Step 4 — Scegli gli Indicatori Chiave giusti

Questo è uno step molto importante. Tutti siamo alla ricerca di strumenti in grado di tracciare dati, su tutto ed in continuazione… Una vera e propria abbuffata di dati!

Infatti l’errore comune a tutti è avere troppi dati, spesso quelli sbagliati.

Ma come riconoscere i dati sbagliati da quelli giusti?

E’ proprio questo il difficile. Dovresti saper riconoscere quali misure sono in grado di dirti qualcosa di utile, come ad esempio se i tuoi clienti ricavano valore dal tuo prodotto.

I dati giusti, inoltre, sono quelli che ti consentono di intervenire suggerendo azioni su uno o più aspetti della gestione, permettendoti di sperimentare sul prodotto e quindi di farlo evolvere nella direzione corretta. Cioè quella indicata dal cliente, te lo dice attraverso l’uso che ne sta facendo.

Questo è il motivo per cui devi preferire misure (…oggi si dice metriche) in grado di darti evidenze che ti consentano di aggiustare ciò che non va nel tuo prodotto, o nel servizio associato alla tua offerta commerciale.

Tutto il resto non serve.

Ci sono almeno tre grossi benefici nello scegliere poche ma significative metriche “pratiche”, basate sull’uso che il cliente sta facendo del tuo prodotto.

1 — Otterrai informazioni di prima mano su come il cliente sta usando il tuo prodotto;

2 — Prenderai decisioni più informate sullo sviluppo del tuo prodotto, eliminando cosa non va;

3 — Focalizzerai il tuo lavoro (e quello del tuo team) su info reali, non su supposizioni o desideri astratti.

In poche parole, avrai una cartina al tornasole che non ti faccia perdere il contatto con la realtà, prevenendo il delirio creativo dell’imprenditore medio.

Ma adesso vediamo come costruire un set di indicatori chiave che abbia un senso.

Per prima cosa, comincia scrivendo dieci cose che puoi misurare, in grado secondo te di dirti come le persone usano il tuo prodotto e ne traggono valore. Spendi dieci minuti, prendi dei post-it e scrivi un indicatore per ogni post-it.

Fatto? Bene.

Adesso devi dividere le idee in categorie e per fare questo dividerai gli indicatori che hai scritto prima in cinque categorie. In realtà sono sei, ma l’ultima è “altro”, una categoria residuale.

Infine, devi attribuire a ciascuna categoria uno tra questi due colori, il grigio e l’arancio. Il grigio indica le categorie focalizzate sul marketing, il giallo quelle focalizzate sull’utilizzo del prodotto.

Per il test del prodotto ci interessano di più le categorie in arancio.

Se vuoi, ciascuna categoria può essere rappresentata fisicamente come una card su cui scrivere gli indicatori che ne fanno parte.

Vediamo allora quali sono le card e quali informazioni contengono.

Card 1 — Trovare il prodotto/iniziare ad usarlo (Acquisizione). Colore Grigio.

In questa card inserisci tutte le metriche che ti sono venute in mente relative alla fase iniziale del rapporto con il cliente. Quindi come trovi i clienti e come li convinci a provare il tuo prodotto e darti una chance.

Card 2 — Uso del prodotto. Colore Arancio.

In questa categoria includerai gli indicatori in grado di dirti come i clienti utilizzano il tuo prodotto, quale funzionalità preferiscono e per quanto tempo lo fanno.

Card 3 — Efficacia. Colore Arancio.

In questa card ci metti gli indicatori in grado di dirti quanto è efficace il tuo prodotto nella soddisfazione del cliente. E’ utile? E’ in grado raggiungere le aspettative?

Card 4 — Utilizzo ripetuto (Retention). Colore Arancio.

Semplicemente, quanti clienti tornano a visitarti o ad acquistare da te? Quanti ripetono nel tempo un’azione sul tuo sito?

Card 5 — Dillo agli altri (Referral). Colore Grigio.

Un sacco di business crescono semplicemente con il passaparola. Quanto i tuoi clienti riferiscono di te ai propri contatti, sia sui social che nel mondo offline?

Card 6 — Altro. Colore Grigio.

Questa è una categoria residuale, dove inserire tutto ciò che ritieni sia importante ma non rientri nelle categorie di sopra. Mica si può prevedere tutto, non credi?

Adesso, prendi i tuoi post-it iniziali e decidi in quali di queste categorie farli rientrare.

Esempi

Ti faccio vedere un esempio da un mio lavoro di qualche anno fa, un software di task management per la gestione di appuntamenti in studi medici.

Ho suddiviso per categorie le metriche individuate nel brainstorming iniziale. Prova anche tu ad associare le tue metriche alle stesse categorie.

Successivamente, ho preso le metriche relative alle card grigie e le ho messe da parte. Fallo anche tu, per il momento non le utilizzerai.

Il motivo? Perchè in questa fase non ti aiuteranno a capire se il tuo MVP sta soddisfacendo i bisogni dei clienti. E, per ora, capire se il tuo MVP funziona è la sola cosa che conta.

Rimangono solo le metriche arancio. Tra queste, ho scelto le tre più importanti per la salute di quell’MVP, almeno nella fase iniziale. Nell’immagine successiva ecco cosa viene fuori.

Ti spiego i razionali delle decisioni sui top 3 indicatori.

Per me, le prime tre metriche chiave importanti per capire se il prodotto poteva riscuotere interesse erano, rispettivamente, il n. dei visitatori in home page, la percentuale di visitatori che convertivano, cioè che si iscrivevano al servizio ed infine il n. di log-in mensili.

Il numero di visitatori in home page era il risultato del posizionamento sui motori di ricerca e di quante persone arrivavano sul sito attraverso la ricerca sia organica che a pagamento.

L’indicatore % di visitatori che si iscrivevano al servizio, quindi le conversioni, era il più importante. Innanzitutto era un rapporto, non un numero in valore assoluto, su quanti dei visitatori giunti sul sito si lasciavano convincere dalla descrizione del prodotto, iscrivendosi al servizio.

Utilizzare rapporti può essere preferibile rispetto a valori assoluti perchè ti contestualizza il fenomeno. Sapere che hai 20 conversioni al giorno può essere tanto o poco, dipende dal numero di persone che hanno visitato la pagina. Se hai 500 visite e 20 conversioni va alla grandissima, il 4% del totale. Se hai 20 conversioni su 6.000 visite, fa lo 0,3%. Due risultati completamente diversi. Se non usi il rapporto, non te ne rendi conto.

Infine, l’indicatore “n. di login per mese” indicava la frequenza di utilizzo del servizio, adottando la logica secondo cui più l’utilizzo era frequente e maggiore sarebbe stata la capacità del prodotto di mantenere le aspettative nel tempo.

Vediamo un altro esempio.

Non poteva mancare Green House, l’esempio guida di Startup Pratico. Quindi ancora, primo step, ecco i kpi suddivisi per categorie.

Qui l’MVP è stato un rendering della progettazione, inserito come “magnete” all’interno di una pagina web in cui la “CTA” — Call To Action — consisteva nel compilare i dati di contatto per ricevere via email il file pdf del rendering, con una descrizione di base ma accattivante di cosa avremmo potuto realizzare. L’hai vista nei post precedenti.

Trattandosi di un prodotto molto particolare, una casa… le tre metriche più importanti scelte per questa fase di test sono state le seguenti:

1 — Visite alla home page.

sulla base di una minima campagna di Adwords e di promozione su Facebook;

2 — N. click su CTA.

Le visite generate dai motori di ricerca (o dai social) avrebbero portato ad una lista di contatti di persone interessate a saperne di più, ovvero le persone che avrebbero compilato il form e scaricato il “magnete”;

3 — N. incontri di approfondimento.

Infine il contatto con le persone che hanno aderito alla Call To Action avrebbe portato ad un incontro one-to-one per approfondire ed eventualmente avviare un progetto su misura.

Senza queste tre metriche non avremmo potuto avere indizi reali sulla percezione del prodotto, ogni altro obiettivo tra quelli elencati sarebbe stato impossibile da raggiungere.

Non so se è chiaro il concetto: non servono diecimila metriche ed un cruscotto da azienda avviata per testare l’MVP. Il cruscotto più approfondito lo farai quando la tua startup sarà diventata un’azienda vera.

Per ora è ancora solo un tentativo di azienda, un esperimento.

Ho ancora qualcosa di importante da dirti sugli indicatori chiave, ma te lo dico nel prossimo post, facciamo una pausa adesso.

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Grazie!

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